Tina Müller leitet als CEO seit Oktober letzten Jahres die Weleda AG. Ein Gespräch mit ihr und Thomas Jorberg, Verwaltungsratspräsident des Unternehmens. Die Fragen stellte Wolfgang Held
Um den positiven Jahresabschluss 2023 von Weleda zu feiern, lohnt es sich, die dramatische Entwicklung der letzten drei Jahre zu skizzieren. Wie kam es zur Krise?
Thomas Jorberg Ukrainekrieg und Pandemie führten zu Inflation und höheren Energiekosten und zugleich konnten wir wegen geänderter Gesetzgebung nicht mehr in Frankreich produzieren. Mitten im Bau unseres neuen zentralen Logistikzentrums hatten wir außerdem enorme Investitionskosten. Das zusammen hat uns in die Krise gebracht und 2022 dann zu einem Verlust geführt. Schon Ende 2022 und noch mehr im letzten Jahr haben wir uns deshalb ein Sparprogramm auferlegt. Wo es möglich war, haben wir die Kosten gesenkt und mussten auch Stellen abbauen und uns von Mitarbeitenden trennen. Das war der vordringliche Schritt. Nachhaltiger waren dann die Antworten auf die Frage, welche strukturellen Probleme wir denn haben, dass wir in eine solche Schieflage haben kommen können. Wir haben die Weichen neu gestellt. Dabei war wesentlich, dass wir Weleda stärker in die beiden Bereiche Kosmetik und Pharma gegliedert haben. Beide sollen in Zukunft als Business Units aus unternehmerischer Perspektive geführt werden. Das haben wir zwischenzeitlich umgesetzt und sehen in beiden Bereichen gut Entwicklungschancen, denn die Nachfrage nach Naturkosmetik und Naturheilmitteln in den Märkten ist groß. Mit sparen alleine kommen wir nicht in die Zukunft, sondern nur, wenn wir diese steigende Nachfrage durch höhere Umsätze mit unseren qualitativ hochwertigen und weiterzuentwickelnden Produkten stärker bedienen können.
Die Krise nützen Sie, um Weleda stabiler zu machen?
Jorberg Eine Krise kommt ja nicht von ungefähr und hat nicht nur äußere Gründe, sondern damit verknüpft ist auch die Frage: Wie resilient ist das Unternehmen selbst? Das haben wir gelernt aus dieser Krise: Wir müssen Weleda so aufstellen, dass wir solche Umsatzschwankungen, solche Volatilitäten, die ja heute in den Märkten vorhanden und Teil der gesellschaftlichen Entwicklung sind, verkraften können, dass wir resilienter werden.
Das Arzneisortiment dabei weiter zu reduzieren, das ist gar nicht mehr der Kernpunkt?
Jorberg Ein Unternehmen kann man nicht erfolgreich führen, indem immer die Frage im Vordergrund hat, was können wir weglassen, damit es uns besser geht. Das motiviert niemanden. Wir haben das umgedreht und diskutieren nicht mehr über Sortimentskürzungen, sondern wir schauen, welche unserer großartigen Arzneimittel haben das Potenzial, auch weit über den anthroposophischen Bereich hinaus Abnehmer zu finden. Wo sind gesundheitliche Bedürfnisse, die wir mit unseren Arzneimitteln bedienen können? Da haben wir tolle Produkte wie Amara für die Verdauung, Euphrasia für die Augen, Infludo bei Erkältungen, Bryophyllum im gynäkologischen Bereich usw. bei denen wir ein großes Potenzial sehen, wenn wir sie so vermarkten, dass wir nicht nur die anthroposophische Nische erreichen, sondern das breite Publikum.
Sie, Tina Müller, haben dann im vergangenen Oktober als CEO die Leitung der Weleda AG übernommen. Sie kamen von der Handelsgruppe für Kosmetik und Parfümerie Douglas. Wie war da Weleda ein nächster Schritt?
Tina Müller Ich habe damals gesagt: «Das ist der ‹natürliche› nächste Schritt.» Ich bleibe der Branche treu und zum anderen finde ich es neu und interessant, ein Unternehmen zu führen, das im Gründungsimpuls einen ganz klaren Sinn, einen Purpose hat. Sie wissen sicherlich, dass es in der Wirtschaft gegenwärtig kaum ein trendigeres Wort gibt als ‹Purpose›. Da versucht man dann gerne, diesen nachträglich zu formulieren. Ganz anders bei Weleda: Dieses Unternehmen ist ja aus einem klaren Purpose vor mehr als 100 Jahren gegründet worden. Das gehört zur DNA und das macht es natürlich so sinnhaltig und glaubwürdig – ein unbezahlbarer Wert! Hier besteht jetzt die Gelegenheit, nicht nur das, was ich professionell gelernt habe, die jahrzehntelange Erfahrung anzuwenden, sondern hier liegt der Kurs in einem Wachstum mit Verantwortung. Es ist nicht Wachstum auf Kosten der Menschen, auf Kosten der Natur, auf Kosten der Tiere, sondern es ist im Einklang mit Natur und den Menschen. Das überflügelt in Sinnhaftigkeit fast jedes andere Unternehmen. Das war für mich der Anreiz. Der zweite Grund war, und da ist auch meine innere Entscheidung gefallen, als ich in Schwäbisch Gmünd durch den Heilpflanzengarten geführt wurde. Wie hier die Pflanzen angebaut werden, biodynamisch, welche Pflanzenqualität die Gärtnerinnen und Gärtner hier erreichen, das ist einzigartig. Ich habe bereits so viel mit Produkten gearbeitet und weiß deshalb: Die Güteklasse der Weleda-Produkte, die überragt den Markt. Das ist etwas, was nicht verhandelbar ist: die Produktqualität. Und das haben Sie heute selten. In den meisten großen Kosmetikkonzernen schrauben Sie an einem Duschgel so lange an den Herstellkosten herum, um die Marge zu erhöhen, bis die Qualität auf der Strecke bleibt. Bei der Weleda stehen die Qualität und auch die Kundin und der Kunde im Vordergrund.
Jetzt sind sie ein halbes Jahr unterwegs. Hat der Garten recht behalten?
Müller Ja. Wir haben mit der neuen Wachstumsstrategie #Focus_GrowthThatMatters vier Felder identifiziert, wo wir sagen, so können wir nachhaltig mit Verantwortung wachsen. Das eine ist Innovation. Jetzt spreche ich vor allem über den Kosmetikmarkt. Der wird durch Innovation geprägt, durch relevante neue Produkte. Hier ist noch Potenzial für Weleda, die eine oder andere Kategorie im Markt besser zu bedienen. Das gilt vor allem für die Gesichtspflege. Weleda kommt ja eher aus dem Körperpflegebereich. Das Segment der Gesichtspflege wächst enorm! Wir sind eine alternde Bevölkerung und zu deren Bedürfnissen gehört Gesichtspflege, um die Jugendlichkeit der Haut zu erhalten. Dieses Segment bedienen wir jetzt viel aktiver und das bietet große Wachstumspotenziale. Das Thema Innovation steht ganz oben auf der Agenda, um zu wachsen. Dann das Thema Internationalisierung. Weleda hat riesige Chancen weltweit. Wir wachsen im Moment zweistellig in den USA, auch in Osteuropa, in Skandinavien und beispielsweise in Italien. Darüber hinaus geht es um die Digitalisierung, im Sinne von E-Commerce, mehr Onlinekäufe und um einen eigenen Onlineshop. Den eigenen Onlineshop hat Weleda-Schweiz letzten Jahres eingeführt, in Deutschland erst dieses Jahr. Das war spät! Von diesem Wandel von offline Käufen hin zu Onlinekäufen kann Weleda sehr stark profitieren. Der vierte Bereich betrifft die ‹Premiumisierung›. Weleda findet man heute hauptsächlich im Drogeriemarkt und dann in der Apotheke. Das große weite Feld der Parfümerien wartet da noch auf Weleda. Da sind wir noch wenig vertreten. Jetzt können Sie aber nicht einfach die Weleda-Wildrose-Feuchtigkeitspflege in die Parfümerie stellen, denn die Parfümerie möchte sich differenzieren. Deswegen haben wir ein großes neues Projekt gestartet, das eine Weleda-Linie entwickelt, die speziell auf den Parfümeriekanal zielt.
Mit höherer Wertigkeit und Anmutung?
Müller Mit höherer Wertigkeit und einem Fokus auf Gesichtspflege. Das geht einher mit der Modernisierung der gesamten Marke Weleda. Es gibt den Satz: ‹Marken, die nicht mit der Zeit gehen, gehen mit der Zeit.› Deswegen lohnt es sich immer, dafür zu sorgen, dass man eine Marke modern hält.
Betrifft das auch die Strategie, die Marken zu verjüngen?
Müller Wir sehen, dass heute unsere Hauptkundschaft 50 Jahre und älter ist und wir zu wenige Jüngere zwischen 15 und 40 Jahren ansprechen. Das heißt, wir schauen jetzt stärker darauf, die jungen Zielgruppen ansprechen. Das geschieht mit digitalen Medien über Social Media. Das Thema Influencer spielt hier eine Rolle, da haben wir große Potenziale bei der Weleda, das professioneller zu machen und eine stärkere digitale Haltung an den Tag zu legen. Das bedeutet auch, Expertise ins Unternehmen reinzuholen. Diesen Bereich stärken wir.
Jetzt möchte ich noch etwas zum Arzneimittelbereich sagen – Thomas Jorberg hat es ja schon angesprochen. Natürlich können wir da auch noch Kosten sparen und Komplexität rausnehmen und effizienter werden. Aber schlussendlich müssen wir auch hier eine Wachstumsstrategie entwickeln. Das Sortiment ist ja sehr reichhaltig. Da stechen einige Produkte aus dieser Fülle hervor: Also gehen wir hin und sagen, wir vermarkten hier einzelne Arzneimittel so, wie wir sie als Kosmetikprodukte vermarkten würden, auch über digitale Kanäle. Wir starten jetzt damit, die ersten Kampagnen zu entwickeln. Wir können es uns im Moment nicht leisten, in die Fernsehwerbung zu gehen. Das gibt die Profitabilität des Geschäftes noch nicht her. Aber wir können die ersten Schritte machen, um zu schauen: Wie funktioniert das? Ein paar Produkte sind ja schon angesprochen worden, die sind so hervorragend, die sollten wir und wollen wir breiter zugänglich machen.
Das betrifft die Augentropfen Visiodoron?
Müller Ja, oder Amara für den Magen. Reizdarm ist ein gegenwärtig ein großes Thema. Dieser Markt wächst, weil scheinbar immer mehr Menschen Probleme mit Magen und Darm haben.
Marketing heißt, die Bedürfnisse kennen und erfüllen?
Müller Ja, das ist richtig. Marketing bedeutet, ein relevantes und differenzierendes Angebot zu schaffen. Relevanz ist wichtig, damit Sie ein Kundenbedürfnis erfüllen. Aber Relevanz reicht alleine heute nicht mehr, sondern das Angebot muss sich auch differenzieren, unterscheiden vom Rest des Marktes, weil Sie sonst keinen Grund haben zu wechseln. Wenn ich Ihnen jetzt etwas anbieten würde, was Sie von einer anderen Marke schon haben und es wird sich nicht differenzieren, da ist nichts Neues dahinter, dann würden Sie fragen: ‹Warum soll ich denn wechseln?› Man muss deshalb herausarbeiten, wie es sich differenziert.
Das verlangt Nähe zum Menschen?
Müller Es bedeutet, ganz nah am Menschen zu sein, an den Bedürfnissen der Menschen und auch an den Wünschen der Menschen.
Jorberg Was eine Marke ist, das lebt im Grunde genommen im Menschen. Marke ist das Erlebnis, das der Kunde hat. Das ist schlussendlich die Marke, das macht die Marke stark. Insofern muss man so kommunizieren, dass es zu einer Erwartung, aber dann eben auch zu einer sich erfüllenden Erwartung beim Kunden wird.
Müller Ja, Marke ist der Vertrauensvorschuss. Wenn ein neues Produkt unter Weleda eingeführt wird, dann strahlt die Kompetenz der Marke direkt auf dieses neue Produkt aus. Man hat Vertrauen zu der Marke, man hat positive Erfahrungen gemacht. Insofern ist die Marke der Anker, der Vertrauensanker.
Ich möchte Ihnen ein paar Erklärungen vorlegen, was Anthroposophie für meine Begriffe ist oder verspricht.
Müller Da bin ich gespannt.
Anthroposophie verbindet Wissenschaft und Kunst, um spirituell Verantwortung zu übernehmen.
Müller Was mich an der Anthroposophie interessiert, ist, dass es eine ganzheitliche Betrachtung ist. Es geht nicht nur um den Körper, sondern ebenso um die Seele und den Geist, und um diese drei zu fassen, braucht es sicher Wissenschaft und Kunst. Jeder merkt heute, dass ein rein auf das Körperliche beschränkter Blick nicht reicht. Ob Ayurveda, TCM oder eben Anthroposophische Medizin, diese spirituellen oder ganzheitlichen Konzepte sind etwas hochgradig Modernes. Viele Krankheitsursachen haben ja seelische Komponenten. Auch die mentale Kraft spielt eine große Rolle. Mental Health ist einer der größten aktuellen Konzepte. Deswegen finde ich diese Ganzheitlichkeit der Anthroposophie so modern, ja, und ich glaube, dass es wichtig wäre, diesen Gedanken noch besser zu kommunizieren und auf eine verständliche Ebene zu heben. Und jetzt mache ich mich wahrscheinlich unbeliebt bei ihren Lesern.
Kaum, denn Spiritualität verständlich auszudrücken, wird in der Anthroposophie zur Lebensfrage. Noch eine Beschreibung: Anthroposophie inspiriert, zu allem die Innenseite zu finden.
Müller Ja, aber ich finde gar nicht nur die Innenseite, sondern auch die Außenseite. Wir bestehen immer aus innen und außen und ich kümmere mich natürlich mit der Kosmetik auch um die Außenseite.
Anthroposophie ist ein Tool für die Frage ‹Wie wird es menschlich›?
Müller Ja, das stimmt. Sehe ich auch so! Aber wir können das ja mal bezogen auf das Thema Führung deklinieren und da ist es sicherlich die wertschätzende, respektvolle Führung, durch die die Arbeit menschlich wird. Und das macht es, glaube ich auch ganzheitlich. Und das ist ein Aspekt der Anthroposophie, den man sehr, sehr gut auf Unternehmensführung anwenden kann.
Anthroposophie ist ein Werkzeug, äußeres und inneres Wachstum zu verbinden.
Müller Das finde ich absolut richtig. Dazu möchte ich noch mal zurückzuspringen auf Körper, Seele und Geist. Das gehört zusammen, und nur, wenn es in Einheit ist und in Balance, kann Gutes draus entstehen. Das gilt wahrscheinlich sowohl für das persönliche Leben als auch für das unternehmerische Leben und das unternehmerische Handeln. Ein Unternehmen ist ja auch ein soziales Gefüge, ist eine Community, wo Erfahrungen gemacht werden, wo gelernt wird, wo gelebt wird, wo zugleich das Innere und das Äußere besteht. Diese Ganzheitlichkeit, das ist für meine Begriffe auch die modernste Art der Führung.
Bei Weleda sind es zwei Säulen: die Schönheit und die Gesundheit. Wie hängen sie zusammen?
Müller Ich finde, dass Gesundheit und Schönheit heute eng zusammengehen. Jeder weiß, wenn man sich gesund ernährt und gesund ist, dass sich das in der Ausstrahlung spiegelt. Das wird zu äußerer Schönheit. Umgekehrt kann die äußere Schönheit auf unsere Psyche wirken. Wenn ich in den Spiegel schaue und ich sehe gut aus, weil ich eine gute Kosmetik habe und mich gut pflege, dann kann das einen außerordentlich positiven Effekt haben auf meine Stimmung, mein Lebensgefühl und auf mein Selbstbewusstsein.
Ich finde, man sollte den Schönheitsbegriff tiefer sehen. Es gibt keine äußere Schönheit ohne innere Schönheit. Sie können sich noch so viel bemühen, sich äußerlich zu verschönern. Wenn Sie innerlich nicht glücklich sind, strahlt diese äußere Schönheit nicht. Bei Weleda kommen nun beide Seiten zusammen: Wir haben Arzneimittel, die uns gesund erhalten oder regulativ wirken und wir haben die entsprechenden Naturkosmetikprodukte dazu, dann gibt das einen ganzheitlichen Gesundheits- und Schönheitsbegriff auf eine sehr natürliche Art und Weise.
Das Weleda-Schönheitsideal ist ein natürliches Schönheitsideal. Dabei geht es nicht darum, sich künstlich zu verändern. Dieses Schönheitsideal respektiert die eigene Natürlichkeit und es optimiert die eigene Schönheit, Attraktivität und Jugendlichkeit. Da gibt es einen Unterschied zur Generation unserer Eltern und Großeltern, wir fühlen uns heute nämlich deutlich jünger und fitter. Da möchten wir auch die Optik dem anpassen, wie wir uns fühlen. Das ist für mich auch ein Grund, warum die Kosmetikindustrie so boomt. Man möchte diese Lücke schließen. Da könnte man natürlich sagen: Das ist zu viel Selbstoptimierung. Aber wenn Selbstoptimierung zu Zufriedenheit führt und zum Glücklichsein, dann ist es gut. Wenn wir mit unseren Arzneimitteln und Schönheitsprodukten dazu beitragen können, dass die Menschen sich gesund und glücklich fühlen, dann tun wir ja etwas Gutes und verbessern das Leben der Menschen.
Darf ich noch persönlich fragen: Was für ein Buch liegt gegenwärtig bei Ihnen auf dem Tisch?
Müller ‹Alles überall auf einmal›, ein Buch über künstliche Intelligenz.
Und bei Ihnen, Herr Jorberg?
Jorberg Im Moment habe ich die Biografie von Wolfgang Schäuble auf dem Nachttisch. Biografien sind mein Lieblingsgenre.
Was macht ihnen Bauchschmerzen im Unternehmen?
Müller Was mich nachdenklich macht: Weleda hat eine starke Kultur. Jetzt kommen neue Talente ins Unternehmen, die so wie ich auch mit der anthroposophischen Denke vorher nichts zu tun hatten. Jetzt bildet sich ein ‹melting pot› der Kulturen, bei dem verschiedene Unternehmenskulturen aufeinandertreffen und integriert werden müssen. Das bedeutet für die Weleda-Kultur, sich zu öffnen und willkommen zu heißen. Hier sollten beide Seiten aufeinander zugehen und das ist ein Prozess, der jetzt stattfindet und wo es manchmal auch noch ein bisschen klemmt. Das ist aber ein wichtiger Prozess und ich hoffe, dass uns das zur nächsten Ebene der Kulturentwicklung führt, sodass sich unsere Werte nicht ändern, sie aber mit neuer Inspiration, mit neuer Energie und mit neuer Kraft versorgt werden.
Worauf freuen sie sich, Frau Müller, in Bezug auf Weleda in diesem Jahr besonders?
Müller Also ich freue mich sehr auf den Moment, wenn wir unser neues Logistikzentrum eröffnen. Es ist aus Holz und Lehm gebaut und wahrscheinlich das nachhaltigste Logistikzentrum in ganz Europa. Das ist die größte Investition von Weleda und ein absolutes Highlight. Und ich freue mich eigentlich jeden Tag darüber, wie innovativ, kreativ und produktiv die Teams im Moment sind, um Neues zu schaffen, um visuelle Welten für die Marke zu schaffen. Ich glaube, wir haben im Moment einen Aufbruchsgeist, einen unternehmerischen Geist im Unternehmen, der wahrscheinlich dann in den nächsten Jahren seine Resultate zeigen wird. Es wird viel erschaffen zurzeit. Das sehe ich mit ganz großer Freude.
Titelbild Tina Müller und Thomas Jorberg. Foto: Weleda AG
